AI tar inte över sök – men det förändrar hur vi söker
Under det senaste året har sökbeteendet genomgått en märkbar förändring. Allt fler användare vänder sig till AI-baserade chattbotar som ChatGPT [mer] och Perplexity [mindre ]för att ställa frågor och hämta information, istället för att enbart använda traditionella sökmotorer som Google.
I denna rapport undersöker jag hur sökbeteendet börjar skifta från traditionell sök till AI-chattar, med statistik från både global nivå och Sverige, samt en jämförelse av dessa marknader. Vidare analyserar jag hur detta förändrade beteende påverkar strategier för sökordsannonsering på Google Ads, särskilt inom destinationsmarknadsföring i turismsektorn.
Avslutningsvis presenteras konkreta rekommendationer för turistdestinationer kring hur de bör anpassa sina investeringar i Google Ads baserat på dessa beteendeförändringar. Samt vad mer du borde göra för att möta upp beteendeförändringen som är på gång.
[Brasklapp att jag har använt AI [ChatGPT] för att hjälpa mig göra deep research i detta ämne, hitta källor, komma med analyser och bearbeta stora mängder information. Såklart.]
Hur förändrat sökbeteende påverkar Google Ads och marknadsföring för turistdestinationer
Google vs AI-chatt – vad säger siffrorna?
Google står fortfarande för cirka 14 miljarder sökningar varje dag globalt (SparkToro, 2025). I jämförelse hanterade ChatGPT under samma period cirka 37,5 miljoner sökfrågor per dag. Det motsvarar mindre än 0,3 % av Googles dagliga volym.
Enligt en analys från Semrush hade Googles söktrafik ökat något mellan 2023 och 2024. Men detta kan räknas som gamla siffror i sammanhanget – dock fortfarande intressant. Google behåller runt 93–94 % av den globala marknadsandelen för sök, medan ChatGPT:s andel ligger runt 0,25 %. Resterande andelar tillhör Bing, DuckDuckGo och andra aktörer.
I Sverige är förhållandena liknande. Google står för cirka 90 % av söktrafiken enligt Swedroid (2024), medan andra sökmotorer som Bing och DuckDuckGo delar på resterande 10 %. Användningen av ChatGPT har ökat snabbt – 29 % av svenskarna har testat verktyget enligt Internetstiftelsen (2024) – men AI-chattar är ännu inte primärkälla för sök.
Det hade varit intressant att få en till pulsmätning för nu i början av 2025 hur användandet ser ut [jag misstänker att det har ökat].
AI-chattAR förändrar hur vi söker
Det som förändras snabbt är typen av frågor och hur människor väljer att söka information. En studie från Attest (2025) visar att 37 % av britter under 40 år använder generativ AI minst hälften av gångerna de söker på internet. Av dessa säger 60 % att de kommer använda AI ännu mer inom sex månader. AI används särskilt för mer komplexa eller kreativa frågor – som att få en resplan, skriva en text, eller analysera alternativ.
Användare uppskattar att få färdiga svar utan att behöva klicka sig igenom flera webbsidor. AI-chattar upplevs som bekväma, effektiva och – i många fall – mer tillförlitliga. I samma studie från Attest svarar 40 % att de litar mer på AI-svar än på vanliga Google-träffar, och 41 % litar mer på AI än på sponsrade länkar.
Min “hot take” är ändå att när folk sen ska dubbelkolla detta så Googlar de ändå på ställena eller resvägen som ChatGPT rekommenderar. Att de inte ännu litar fullt ut på att resultatet innehåller alla sökresultat.
Resebranschen och AI
AI används allt oftare vid planering av resor. En global rapport från Kantar (2025) visar att 40 % av resenärer redan har använt AI för att planera en resa, och 62 % är öppna för att göra det i framtiden. Yngre målgrupper, särskilt Gen Z och Millennials [hej 👋], föredrar AI framför traditionella söksajter.
WTTC och Trip.com rapporterar att 94 % av beslutsfattare i resebranschen ser AI som affärskritiskt, och verktyg som TripGenie växer snabbt. ChatGPT används för att få inspiration, rekommendationer och skräddarsydda resvägar – ofta utan att användaren klickar vidare till någon sajt.
Verkligheten ser ju annorlunda ut. I min erfarenhet inom besöksnäringen vet jag att företag i Sverige ännu inte har börjat implementera eller använda AI i någon större utsträckning än i sitt arbetssätt. Såklart undantag, men inte så djupt inarbetat i hela organisationen. Detta med AI är “en sak jag ska kolla på när jag får tid”, likt mycket annat. Eventuellt att man har testat en gång, men Internetstiftelsens statistik på att endast en tredjedel av svenskarna har testat ChatGPT säger sitt.
Googles svar: AI i sökresultaten
Google har börjat rulla ut "Search Generative Experience" (SGE) [precis rullat ut i Sverige], där AI-genererade svar presenteras direkt i sökresultatet. Dessa svar tar stor plats på skärmen, särskilt i mobilen, och kan trycka ner både organiska träffar och Google Ads-annonser. DataFeedWatch (2024) visar att AI-svar i 84 % av fallen täcker över halva skärmen på mobil.
Detta innebär en ny verklighet för annonsörer – där deras annonser kanske inte ens syns om användaren får ett fullgott svar direkt i Google. Och så kommer färre folk klicka sig vidare in på hemsidor, då de får svaren direkt i söket – så kallat “zero click sök”.
Samtidigt har Google börjat testa att visa annonser direkt i chattbaserade AI-verktyg. Google AdSense har inlett samarbeten med AI-plattformar för att visa annonser i exempelvis iAsk och Liner (TechCrunch, 2025). Microsoft har redan annonser i Bing Chat.
Google möter alltså utvecklingen och försöker behålla användarna direkt i Google, med hjälp av sin egna data och AI. En kontring helt enkelt tänker jag.
vad betyder det här för turistdestinationer?
AI chattar påverkar framför allt:
Tidig reseinspiration (sökningar som “Vad kan man göra i Dalarna?” sker allt oftare i AI-chattar)
Synlighet i Google Search (SGE kommer antagligen ta platsen som tidigare var annonsytor (dock tillsammans med sponsrade länkar antar jag))
Användarens förväntan (personliga, snabba, direkta svar utan att klicka runt)
Trots det är Google Ads fortfarande mycket relevant – särskilt för bokningsnära sökningar som “boende i Idre vecka 7” eller “köpa SkiPass i Funäsfjällen 2026”. Samt fortfarande för intentions- samt inspirationssökningar, då de allra flesta personer i Sverige och världen fortfarande Googlar och har således inte ändrat sitt sökbeteende rent psykologiskt. Än.
Slutsats
Sökbeteendet förändras.
Google är fortfarande störst – men AI börjar komma igång nu, och utvecklas från att vara mer obskyrt till att bli visa en stadig trendkurva uppåt i användandet.
Det påverkar när, var och hur människor hittar sina resmål. Turistdestinationer som vill behålla sin digitala närvaro och konvertering behöver anpassa sig, kombinera traditionella kanaler med nya, och arbeta mer med innehåll och synlighet i hela kundresan – inte bara i sökresultatet.
Tänk: Varje gång någon nämner er digitalt skapas ett litet AI-avtryck. 🧠
Att fortfarande synas i Google Ads under 2025 är för mig självklart. Det säger datan.
En stor majoritet av världens befolkning, och Sveriges, har ännu inte ändrat sitt beteende och övergått till AI-chattar överhuvudtaget. De kommer fortsätta Googla ett tag till. Och de som gjort övergången, Googlar fortfarande till stor del.
Så just nu är det en klar minoritet som helt renodlat låter t.ex. ChatGPT att från ax till limpa fixa deras semester, från inspiration till länk för bokning.
Om tio år? Vem vet. Kanske redan om ett år ser vi större rörelse, särskilt hos Gen Z och Millenials som är mer snabbfotade och förändringsbenägna.
Du kan inte köpa annonser i AI – än.
Så det behöver du inte tänka på just nu. Men det börjar också rullas ut i beta-tester här o var. På något vis måste de ju tjäna pengar? Snart kommer det komma, och bli en ny kanal att tänka på. Google är ju typ redan där.
Isaks rekommendationer för 2025
Fortsätt med Google Ads, men såklart se över din strategi och om du fortfarande får in trafik från intentions-nära sökord som är mer inspiration är konverteringsnära. T.ex. “semester i Dalarna” ska du hålla koll på att du fortfarande får effekt på.
Skapa innehåll som AI kan läsa och hämta ifrån – guider, listor, FAQs, strukturerade sidor. Svara på frågor som folk ställer till AI eller Google. [Hej bra grundläggande SEO!]
Optimera dina texter så de står ut från AI:s generiska råd. Våga visa vad som gör er unika och för vilka personer ni är relevanta för. Visa att ni är experterna!
Bevaka sökvolymer och klickfrekvenser – flytta budget från sökord som tappar! Se punkt 1 igen.
Utvärdera nya ytor som annonsering i AI-chattar och integrerade format. När dessa väl kommer. Håll ögonen öppna.
Bygg stark närvaro i andra kanaler där inspiration sker – t.ex. TikTok, Instagram eller YouTube. Kanske dags för den där podden? Och håll er hemsida än mer uppdaterad och fixad.
Satsa på PR med betrodda källor som AI hämtar sin information ifrån – t.ex. resebloggar och andra med hög auktoritet.
Tänk långsiktigt på varumärkesnärvaro i AI – det du skriver idag kan bli källa i AI-modeller i framtiden.
Berätta er historia – av alla så finns det bara er. Visa ert unika värde! Berätta er historia, varför ni finns och varför jag som gäst ska bry mig. Då vinner ni mitt hjärta. [Tänk storytelling]
Källor
Attest. (2025). 2025 Consumer Adoption of AI Report.
Tillgänglig: https://www.askattest.com/blog/articles/2025-consumer-adoption-of-ai-report
SparkToro/Search Engine Land. (2025). Google vs ChatGPT Search Volumes.
Tillgänglig: https://sparktoro.com/blog/new-research-google-search-grew-20-in-2024-receives-373x-more-searches-than-chatgpt/
https://searchengineland.com/google-search-bigger-chatgpt-search-453142
Semrush. (2024). ChatGPT Search Insights.
Tillgänglig: https://www.semrush.com/blog/chatgpt-search-insights/
Internetstiftelsen. (2024). Svenskarna och internet – AI. Tillgänglig: https://svenskarnaochinternet.se/utvalt/svenskarna-och-ai-2024/
Kantar. (2025). Connecting with the Tourism Community.
Tillgänglig: https://www.kantar.com/campaigns/pf/community-research/tourism
WTTC & Trip.com. (2025). Technology Game Changers: Future of Travel. Tillgänglig: https://researchhub.wttc.org/product/technology-game-changers-future-trends-in-travel-tourism
TechCrunch. (2025). Google is quietly showing ads inside AI chatbots. Tillgänglig: https://techcrunch.com/2025/05/01/google-is-reportedly-showing-ads-in-chats-with-some-third-party-ai-chatbots/
Macala Rose. (2024). US Tourism Trends 2025.
Tillgänglig: https://iges.us/us-tourism-travel-trends-2025/
DataFeedWatch. (2024). How SGE affects SERP layout and ad visibility. Tillgänglig: https://www.datafeedwatch.com/blog/search-generative-experience
Globalization Partners. (2025). AI at Work: Executive Outlook.
Tillgänglig: https://www.globalization-partners.com/news/global-executives-scaling-up-ai-efforts/
Google. (2025). Search Generative Experience – Developer Documentation. Tillgänglig: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/using-gen-ai-content
New ways to interact with information in AI Mode
Tillgänglig: https://blog.google/products/search/ai-mode-updates-may-2025/
[HELVETE vad sidor ändrar URL:er hela tiden på sina blogg-artiklar. Asjobbigt att uppdatera dessa hela tiden. Stor brasklapp är ju att jag inte lusläst allt detta. Utan låtit AI göra det. Innan du säger “men hallå du kan ju inte lita på det”, så vill jag säga att jag använder mig av detta flöde: https://www.youtube.com/watch?v=yqq_U2fxd2U&t
Kan rekommendera starkt! ]
