DESTINATIONSRAPPORTEN

Destinationsrapporten samlar de mönster, beslut och arbetssätt som återkommer hos svenska destinationer.

För dig som vill få mer effekt per krona, bygga ett starkare varumärke och slippa börja om från noll varje säsong.

PRENUMERERA PÅ NYHETSBREVET

Klockan är strax efter åtta.  Du går och hämtar en till kopp kaffe, mest för att slippa ta tag i inkorgen.

Tjugofem olästa mejl. Ett från chefen med ämnesraden "Snabb fråga om Meta-kampanjen".

Ett från receptionen som vill att du lägger ut ändrade öppettider. Ett från kollegan som behöver en folder till onsdag.

Och så annonsförsäljaren som ringt fyra gånger om ett paket som egentligen kostar 375 000 kronor, men som ni kan få för 75 000 kronor just nu.

"Once in a lifetime deal." – säger säljaren.
Du tackar kanske ja. Du hinner inte riktigt tänka.
Sedan frågar chefen hur kampanjerna går. 

Räckvidden ser bra ut.
Klicken ser okej ut.

Men du vet inte om det faktiskt har kommit fler bokningar. Du vet bara att det ligger mycket siffror i en rapport någonstans.

Nyhetsbrevet ska ut på fredag. Fotografen behöver bokas. Vinterns material är inte klart. En konkurrent har precis släppt 30 % rabatt och någon undrar om ni borde göra samma sak.

Strategin du skulle skriva ligger kvar som ett utkast. Du tänker att du tar tag i den när det lugnar ner sig. Det lugnar aldrig ner sig.

Efter djupintervjuer med marknadsansvariga på svenska destinationer började samma saker återkomma.

Samma brandsläckning.  Samma osäkerhet kring vad som faktiskt ger effekt. Samma plan som är tydlig i januari och bortglömd när säsongen drar igång. Samma innehållsproduktion där teamet gör mycket, men sällan hinner göra det så bra som det skulle kunna bli.

Samma budgetdiskussion om varumärke, försäljning och rabatt. Samma känsla av att marknadsavdelningen jobbar hårt, men ändå aldrig riktigt kommer ikapp.

Det här är inget individuellt misslyckande. Det är ett mönster i hur branschen arbetar. Och mönster går att bryta.

Rapporten började som en studie av svenska skidorter. Jag ville förstå hur destinationerna arbetade med strategi, varumärke, annonsering, innehåll och mätning.

Vad fungerade?
Vad fungerade sämre?
Vad fastnade teamen i?

När intervjuerna var klara kände jag igen svaren från över tio års arbete med campingar, temaparker, resorter, turistorter och skidanläggningar.

Det spelade mindre roll vad destinationen sålde. Problemen såg förvånansvärt lika ut. Mycket blir gjort. För lite bygger vidare på det som gjordes förra veckan, förra månaden och förra säsongen.

Skidortsrapporten blev Destinationsrapporten.

När du har läst rapporten ska du kunna fatta bättre beslut om:

Vad ni ska prioritera
Färre satsningar. Tydligare fokus. Mindre tid på sådant som råkar landa i inkorgen.

Hur ni ska sticka ut
Ett tydligare erbjudande, en starkare position och kommunikation som faktiskt ser ut att komma från er.

Vad ni ska mäta
Färre plattformssiffror som ingen använder. Mer uppföljning som hjälper ledning och marknad att fatta beslut

Rapporten är uppbyggd kring fem skiften:

01. Från ad hoc till tydlig strategi
Så bygger ni en arbetsrytm där kalendern stödjer planen och där färre saker får större kraft.

02. Från generiskt erbjudande till koncept och differentiering
Så hittar ni det som faktiskt är sant om er, väljer vad ni ska betona och gör destinationen lättare att välja.

03. Från osäkerhet till effekt och mätbarhet
Så kopplar ni marknadsarbetet närmare bokningar, varumärkessökningar, beläggning och intäkt.

04. Från ständig nykundsjakt till lojalitet och högre gästvärde
Så arbetar ni smartare med människorna som redan känner till er, redan har valt er och redan vet varför de vill tillbaka.

05. Från innehållsstress till ett fungerande innehållsmaskineri
Så planerar och producerar ni material som håller ihop över tid och fungerar både organiskt och i annonsering.

Varje del innehåller:

• insikter från intervjuer och kundarbete
• verkliga citat från personer i branschen
• konkreta frågor att diskutera internt
• modeller och mallar att arbeta vidare med
• tydliga actions att ta efter läsningen

Du behöver inte genomföra allt. Välj det skifte som skaver mest hos er och börja där. Rapporten ska hjälpa ert pågående arbete.

Den ska inte bli ännu ett projekt som ligger på en server och väntar på att någon ska få tid.

Principerna i rapporten bygger också på sådant som fungerat i verkligt kundarbete.

+38,5 % fler besökare på sommaren.
+56 % fler varumärkessökningar. 
x3 gånger effekt på sin annonsbudget.

Läs mer om casen här.

Resultaten kommer från olika uppdrag och ska inte läsas som ett generellt löfte om exakt samma utfall för alla.

De visar något viktigare:
Bättre prioriteringar kan skapa mer effekt utan att budgeten nödvändigtvis behöver bli större. Rapporten hjälper er göra dom prioriteringarna.

Destinationsrapporten är skriven för dig som arbetar med eller fattar beslut om marknadsföringen på en:

• skidort
• camping
• temapark
• resort eller hotelldestination
• turistort
• destinationsorganisation
• annan plats eller attraktion som behöver få människor att vilja åka dit
  

Den fungerar särskilt bra som underlag för marknadsansvariga, VD, ledning och styrelse.

Läs den själv.
Ta sedan med de viktigaste frågorna in i nästa planeringsmöte.